Faktoren, die zu Preissetzungsmacht führen

„Die wohl wichtigste Entscheidung bei der Bewertung eines Unternehmens ist die Preissetzungsmacht. Wenn du die Macht hast, die Preise zu erhöhen, ohne dass dir ein Wettbewerber das Geschäft streitig macht, dann hast du ein sehr gutes Geschäft. Und wenn du vor der Erhöhung des Preises um 10 Prozent beten musst, dann hast du ein schreckliches Geschäft.“ – Warren Buffett

Wer langfristig Vermögen aufbauen möchte, sollte auf Unternehmen setzen, die Preiserhöhungen im Markt durchsetzen können. Im Gegensatz zu Firmen ohne diese Fähigkeit bleiben ihre Gewinnmargen bei hoher Inflation oder in Rezessionen stabil oder steigen sogar. Die Profitabilität eines Unternehmens spiegelt sich langfristig stets im positiven Kursverlauf wider. Zudem belegen Studien, dass die Notierungen solcher Firmen im Vergleich zum Gesamtmarkt weniger schwanken und die Maximalverluste geringer ausfallen. Die Fähigkeit zur Preissetzung kann auf verschiedene Faktoren zurückgeführt werden:

Preissetzungsmacht durch Marktdominanz oder Monopolstellung

Unternehmen, die über eine dominante Position auf dem Markt oder über ein Monopol verfügen, können ihre Preise oft weitgehend unabhängig von den Kosten festlegen, da die Kunden keine vergleichbaren Alternativen haben. Ein klassisches Beispiel hierfür ist Alphabet. Das Unternehmen hat eine überragende Position im Bereich Online-Suche inne: Google ist die am meisten genutzte Suchmaschine weltweit, mit einem Marktanteil, der in vielen Ländern über 90% liegt.

In die Kategorie Marktdominanz fallen auch Amazon mit seiner beherrschenden Stellung im Online-Handel oder Microsoft, das Dreiviertel des Marktes für Betriebssysteme für sich beansprucht.

Preissetzungsmacht durch starke Marken und Kundenloyalität

Starke Marken bauen häufig eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden auf, die es ihnen ermöglicht, höhere Preise zu verlangen. Apple ist ein Beispiel dafür, wie Markenloyalität und das Image als Innovationsführer es dem Unternehmen ermöglichen, Premium-Preise für seine Produkte zu verlangen, selbst wenn ähnliche Alternativen günstiger verfügbar sind. Apple-Produkte sind nicht nur wegen ihrer technischen Leistungsfähigkeit bekannt, sondern auch wegen ihres Designs und ihrer Statussymbol-Wirkung.

Auf die Nachfrage nach Statussymbolen setzt auch LVMH. Jede Marke unter dem Dach des Luxusgüterkonzerns – darunter Louis Vuitton, Christian Dior, und Moët & Chandon – wird mit Exklusivität, Qualität und Prestige assoziiert, was zur Bereitschaft führt, höhere Preise zu zahlen.

Preissetzungsmacht durch hohe Wechselkosten

Wenn Abnehmer beim Wechsel zu einem Konkurrenzprodukt hohe Kosten, Mühen oder Risiken in Kauf nehmen müssen, können Unternehmen ihre Preise erhöhen, ohne signifikante Kundenverluste zu riskieren. Microsoft gehört hier zu den Paradebeispielen. Die Produkte und Dienstleistungen des Softwarekonzerns sind tief in die IT-Infrastrukturen von Unternehmen und die Gewohnheiten von Einzelpersonen integriert. Dies macht den Wechsel zu alternativen Produkten für Nutzer aufwendig und kostspielig.

Auch Adobe profitiert mit seinem Abo-Modell für Photoshop oder Illustrator von hohen Wechselkosten. Kunden, die in das Erlernen der Software und in die Integration in ihre Arbeitsabläufe investiert haben, sind weniger geneigt, auf andere Programme umzusteigen.

Preissetzungsmacht durch einzigartige Produkte oder knappe Güter

Unternehmen, die einzigartige Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die nicht leicht von Wettbewerbern kopiert werden können, haben oft eine stärkere Preissetzungsmacht. Dies gilt auch für Novo Nordisk. Das dänische Unternehmen ist die globale Nummer eins im Insulingeschäft, das zur Behandlung von Diabetes benötigt wird – einer Volkskrankheit, von der rund um den Globus immer mehr Menschen betroffen sind. Außerdem produziert Novo Nordisk auch Wachstumshormone sowie Medikamente zur Behandlung der Bluterkrankheit. Bei der jüngsten Erweiterung der Produktpalette kam es zu regelrechten Lieferengpässen: Mit Medikamenten gegen Übergewicht erobert sich der Pharma-Champion einen weiteren lukrativen Markt.

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Preissetzungsmacht stellt ein zentrales Element für den Erfolg und die Widerstandsfähigkeit von Unternehmen unter verschiedensten Marktbedingungen dar. Die Faktoren Marktdominanz, starke Marken und Kundenloyalität, hohe Wechselkosten oder einzigartige Produkte ermöglichen stabile bis wachsende Gewinnmargen, selbst in Zeiten hoher Inflation oder wirtschaftlicher Abschwünge.

Die mittels der boerse.de-Performance-Analyse identifizierten 100 Champions verfügen in der Regel über Preissetzungsmacht. Daher bieten die boerse.de-Fonds bzw. myChampions100 eine hervorragende Möglichkeit, in einen Korb oder sogar alle diese Top-Unternehmen zu investieren.